书名：算者生存：商业分析的方法与实践
ISBN：978-7-115-63020-9
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
您购买的人民邮电出版社电子书仅供您个人使用，未经授权，不得以任何方式复制和传播本书内容。
我们愿意相信读者具有这样的良知和觉悟，与我们共同保护知识产权。
如果购买者有侵权行为，我们可能对该用户实施包括但不限于关闭该帐号等维权措施，并可能追究法律责任。
著 吴彬彬
责任编辑 杨海玲
人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
互联网时代，数据和信息的规模急剧膨胀，各行各业都与数据紧密相连，因此急需能够充分利用数据和信息的人才。企业通过对数据和信息进行深入分析，可以提高收入、降低成本，从而获得竞争优势。
本书以企业长久生存为目标，以收入最大化、风险最小化、成本最小化三条业务主线思想为指导，逐步构建数据分析体系、数据评估体系、数据产品化体系共同运作的商业分析框架，详细描述如何利用商业分析技能帮助企业获取竞争优势。
本书融理论与实践于一体，本书方法论经过网易、阿里巴巴的项目实践验证。无论是商业分析人员、数据分析人员，还是业务人员、企业管理人员，都会在阅读本书后受益匪浅。
本书构思于2018年，那一年我在网易云课堂策划上线了“数据分析”和“大数据开发”两门在线课程，短短半年课程销售额破千万元。在课程销售预期比较乐观的基础上，我准备策划“数据领域三部曲”中的最后一门课程——以业务分析为主要内容的“商业分析”课程。但中途因为工作变动，该计划也暂时停滞。
2021年年初，我女儿出生了。我的工作依然忙碌，每天我上班后她才起床，我回家前她已睡觉。因为缺乏与女儿的喜好相关的数据，所以我总是搞不定这个小家伙。2022年年初，我觉得应该用“间隔年”（gap year）的形式来直面这个问题。在陪伴女儿的过程中，我利用空余时间回顾了过往的项目经历，梳理了与商业分析相关的内容并将其整理成册。以上就是本书的由来。
本书聚焦于数据领域中的业务分析，主要描述企业从战略设计到日常业务运营过程中涉及的分析方法和指标体系，包含市场环境分析、营销模式设计、商业模式设计、供应管理分析等内容。本书将提供一套有效处理抽象商业问题的计算框架，帮助读者利用商业分析技能解决在工作中遇到的问题。
根据对过去项目反馈的全面分析，我发现大多数企业都存在以下共性问题。
● 冲动：为了取得好的业绩表现，企业盲目上线业务，导致业务复杂度上升，企业资源分散。
● 过度自信：管理者过度自信，忽略客观的数据表现。
● 输不起：管理者不愿意承认失败，及时止损，妄想通过持续投入创造奇迹。
● 竞争导向：企业过度关注竞争对手，而忽视自身资源状况，最终导致财务表现不佳。
究其根本，这些问题主要源于企业“追求赢”的心理，决策时以成功为前提，从而陷入“我希望它是对的”思维怪圈，陷入主观臆断的泥潭。商业分析师看待事物的前提是实事求是，需要认知到“成功是偶然的”。商业是一个没有终点的游戏，企业处于从产生到消亡的过程中，企业的核心目标应该是延长生命周期时长。商业环境是复杂且充满挑战的，企业在运营过程中可能会遇到环境变化、竞争加剧、人员低效等各类问题，在此情形下，企业要想延长生命周期时长，必须要确保以下两点要素得以落实。
● 决策相对正确：企业在遇到环境和竞争变化时，需要针对这些变化做出决策，有针对性地进行调整。从过往经验来看，任何一次决策错误都可能导致企业失败，企业延长生命周期时长的前提是在经营过程中持续减少错误决策。
● 内部管理高效：除决策错误外，企业失败的原因还有内部管理问题导致的员工懈怠、腐败等现象。企业既需要在方向判断正确时快速落地，也需要在方向判断错误时快速调整，而这两方面都强依赖于高效的内部管理。
以上述两点为基本前提，可构建“企业生命周期时长 = 方向判断 × 管理能力”的基本公式。
方向判断来自信息收集和分析，基于全面的信息收集和整合分析，企业能够找到现有资源的最优使用路径，降低决策过程和组织过程的误判率，保障自身的长期运行。商业分析是一套全面的、严谨的计算框架，将延长企业生命周期时长作为优化目标，这会涉及企业运作的各个方面。商业分析技能不是商业分析师的专属技能，而是企业中各个岗位的员工都可以且应该学习的基本技能，以促进他们工作的优化和改进。
本书适合需要构建企业经营分析框架的数据分析人员和商业分析人员学习，也适合有志于提升商业分析能力的业务人员阅读，尤其适合希望提高企业经营效率的企业管理人员阅读。
很多人期望通过分析大量案例来提炼成功企业的经验，并试图复制这些经验。但是在真实环境中，这些经验基本无效，主要原因有两点：一是外部环境时刻在变，过去的成功经验在新的环境中可能不再适用；二是企业的经营策略和方法往往不对外披露，很难通过学习企业案例了解企业的私有信息。日常的工作优化需要的是正确的认知和科学的分析方法。商业分析整合了多个学科的理论，形成了一种高效而科学的方法，是一种大多数人都可以掌握的工具。通过学习商业分析，读者可以掌握从宏观市场需求到日常工作细节的优化理论和工具，并根据自身所处环境有针对性地设计出优化方案。
我的职业生涯涵盖了战略与业务设计、商业模式与结算机制设计、消费者运营、产品策划以及营销传播评估等工作内容。这些工作要求我既要是商业分析专家，又要是业务专家，并且需要拥有丰富的实战经验和深厚的理论基础。本书内容兼具理论性和实战性，通过阅读本书，读者可以找到解决大多数业务问题的理论依据和实际操作方法。
本书的内容广泛借鉴了市场营销、供应管理、组织行为等学科的著作，非常感谢前人提供了宝贵的方法论，让我能够站在巨人的肩膀上思考和进步。由于行业的敏感性和保密条款，因此本书部分敏感数据和项目内容会做匿名化处理，敬请谅解。
写书过程也是学习过程，我希望通过总结过往的实践经验，为读者提供新的商业分析思路和见解。
本书提供如下资源：
● 本书思维导图；
● 异步社区7天VIP会员。
要获得以上资源，您可以扫描下方二维码，根据指引领取。
作者和编辑尽最大努力来确保书中内容的准确性，但难免会存在疏漏。欢迎您将发现的问题反馈给我们，帮助我们提升图书的质量。
当您发现错误时，请登录异步社区（https://www.epubit.com），按书名搜索，进入本书页面，点击“发表勘误”，输入勘误信息，点击“提交勘误”按钮即可（见下图）。本书的作者和编辑会对您提交的勘误进行审核，确认并接受后，您将获赠异步社区的100积分。积分可用于在异步社区兑换优惠券、样书或奖品。
我们的联系邮箱是contact@epubit.com.cn。
如果您对本书有任何疑问或建议，请您发邮件给我们，并请在邮件标题中注明本书书名，以便我们更高效地做出反馈。
如果您有兴趣出版图书、录制教学视频，或者参与图书翻译、技术审校等工作，可以发邮件给本书的责任编辑（yanghailing@ptpress.com.cn）。
如果您所在的学校、培训机构或企业，想批量购买本书或异步社区出版的其他图书，也可以发邮件给我们。
如果您在网上发现有针对异步社区出品图书的各种形式的盗版行为，包括对图书全部或部分内容的非授权传播，请您将怀疑有侵权行为的链接发邮件给我们。您的这一举动是对作者权益的保护，也是我们持续为您提供有价值的内容的动力之源。
“异步社区”（www.epubit.com）是由人民邮电出版社创办的IT专业图书社区，于2015年8月上线运营，致力于优质内容的出版和分享，为读者提供高品质的学习内容，为作译者提供专业的出版服务，实现作者与读者在线交流互动，以及传统出版与数字出版的融合发展。
“异步图书”是异步社区策划出版的精品IT图书的品牌，依托于人民邮电出版社在计算机图书领域30余年的发展与积淀。异步图书面向IT行业以及各行业使用IT技术的用户。
商业分析在生活中处处存在，买车时的成本分析、选择交通工具时的时间和成本取舍都可以视为商业分析。严格来说，任何需要决策判断的事情都可能用到商业分析技能。大多数人容易陷入商业分析技能属于投资人、创业者、顾问/分析师这类专业人士的专有技能的误区，这是因为他们对商业分析的方法还不够了解。虽然商业分析包含产业市场分析，但是其常用场景是用于优化日常决策效率。相较于上述专业人士，以下3类人群也需要掌握商业分析技能。
● 一线业务人员。每个在一线工作的业务人员，既需要掌握本职工作的基本方法论和优化方法，也需要站在更高的维度去考虑怎样做好业务优化，这就需要科学的、量化的商业分析方法论。
● 团队管理者。不管是基层管理者，还是中高层管理者，都需要用大量的时间去制定团队目标，而目标的制定又强依赖于对产业和竞争环境、消费者需求变化等的分析。团队管理者需要利用商业分析来辅助决策。
● 在校学生。商业分析讲究通过对数据和信息的分析辅助进行事务的决策判断，此类方法是在校学生应该掌握的方法，在就业方向的选择、在校技能的学习、实习的规划等决策上都有较大助力。
商业分析技能能够帮助大家更加科学地思考，做出更加正确的决策，是从事任何职业的人员必须具备的能力。
本书第一部分主要说明商业分析的背景知识，包含商业分析的现状和指导思想。
随着互联网技术的发展，企业对商业分析的要求不断提高。现代商业分析是通过数据分析和信息处理技术了解消费者需求，并基于企业现有资源优化解决方案的过程，这意味着商业分析技能是通过数据分析和信息处理手段解决商业问题的技能。商业分析项目需要经历以下3个步骤。
（1）将商业问题量化，展示客观的商业数据表现。这一环节的输出物被称为事实，事实收集强调及时性和完整性。
（2）整合事实和信息，利用多学科理论和逻辑推演等方法，寻找事实背后的原因，做出假设并进行验证。这一环节的输出物被称为假设，假设依赖于事实和信息的完整性和分析方法的正确性。假设是描述性结果，不涉及对错判断、可以被事后证伪。日常商业分析的假设主要是对数据波动的现实原因进行定位（非数值结果）。从事实到假设的过程被称为实证描述，主要描述现实是什么。实证描述具有客观性，使用各学科方法的实证描述都能得到类似的判断结果。全面的信息收集和处理与实证描述的准确性呈正相关关系，是商业分析技能在实证描述方面优于其他岗位技能的根本原因。
（3）将正确假设转化为商业解决方案。这一环节的输出物被称为决策，决策依赖于对事物的价值判断，不同的价值判断带来不同的决策。决策是命令性结果，涉及利益分配。没有价值判断标准就没有价值判断，没有价值判断就没办法决策，没办法决策就没有方案，没有方案就没有增量价值。将实证描述转化为可执行的方案需要价值判断标准，这是严密的逻辑链条。假设转化为决策的过程被称为规范描述，规范描述依赖于价值判断标准，用于描述现实应该是怎么样的、应该怎么改变。
上述3个步骤对利用商业分析技能解决商业问题的人员提出了以下要求。
● 懂商业：了解产业供需矛盾、产业价值链条，明确知晓企业定位及核心竞争力。该项要求主要服务于宏观环境判断标准和假设的建立。
● 懂经营：了解企业经营，熟悉市场营销、产品设计等工作内容。该项要求主要服务于微观环境判断标准和假设的建立。
● 懂管理：了解企业内部运作机制，能够通过内部资源协同完成方案交付。该项要求主要服务于商业解决方案价值判断标准的建立。
● 懂数据：了解数据流程和分析方法，能够通过数据分析提高企业经营效率。该项要求主要服务于使用量化方法解决商业问题。
笔者通过与数百位商业分析师的沟通发现，目前大多数商业分析师仅具备数据处理能力，并不具备商业判断和经营判断能力。现阶段商业分析师的作用更偏向于提供数据支撑，越来越多的业务人员逐步掌握商业分析方法，完成从事实收集到决策输出的闭环。笔者认为导致商业分析师在分析闭环结果方面远不如业务人员的原因主要有以下两点。
● 业务不需要。过去十几年国内很多企业并不具备精益管理的能力，业务发展主要由市场和渠道驱动，于是将商业分析师定位于提供数据支撑的角色；同时，业务人员并不期望商业分析师涉及太多业务经营方面的工作。这就导致大多数商业分析师仅具备数据处理能力。
● 岗位不成熟。岗位成熟有两个基本条件：一是具备独立价值判断标准；二是基于独立价值判断标准构建完整的方法体系。以财务岗位为例，财务岗位的价值判断标准为企业需要盈利，而对应方法体系是以财务管理和财务分析为主的方法体系，这两个条件让财务工作成为独立而严谨的工作岗位，品牌类、市场类岗位与此类似。但是，商业分析岗位产生的时间较短，还没有很好的理论基础和价值判断标准。
目前可以完成商业分析闭环的组织结构有以下3种。
● 商业分析师闭环决策结构，主要依赖于企业拥有能力很强的商业分析个体，能通过商业分析能力整合其他资源方做好全局优化，这在企业中比较少见。
● 业务人员闭环决策结构，常见于以互联网产品经理为主的业务形态，产品经理兼具取数和决策的职能。这种结构的主要问题是由于业务人员有绩效压力，分析判断结果容易受绩效影响，假设和决策容易出错。
● 商业分析师与业务人员协同决策结构，是目前企业常见的结构，商业分析师负责提供数据支撑，业务人员负责分析和决策。这种结构的主要问题是业务人员背负企业目标，会拥有主导权和解释权，最后会导致与业务人员闭环决策结构相同的问题。
现阶段大多数商业分析师的主要工作是描述事实，较少涉及商业和业务经营，很少能将数值结果与商业问题进行转化映射，进而做出准确的商业判断，这主要是因为他们缺少商业逻辑思维。而出于关键绩效指标（key performance index，KPI）或者岗位要求等因素的考虑，业务人员的分析工作往往缺乏完整性和客观性，无法形成有效决策。从结果来看，无论是商业分析师补齐业务理论短板还是业务人员掌握科学客观的分析方法都可以形成商业分析闭环。但实现这一闭环的基础是确立与商业分析技能匹配的价值判断标准。在这个价值判断标准下，任何角色都可以做出相同的决策，从而避免因标准不一致而导致决策结果不一致。
笔者以多年工作经历，结合企业需求和商业分析方法体系，提出以下价值判断标准：企业应持续迭代自身的业务形态，以适应消费者需求的不断变化，并追求低风险增值路线，从而延长自身的生命周期时长。在这个判断标准中，延长自身的生命周期时长是目的，持续迭代自身的业务形态以适应消费者需求的变化是手段，追求低风险增值路线是标准。在此价值判断标准下，商业分析师需要回答以下3个核心商业问题。
（1）市场需求是什么：现阶段市场的核心诉求是什么？消费者的何种需求没有被满足？
（2）企业应该做什么：企业怎么做才能满足市场需求并在经营过程中将风险降到最低？
（3）组织应该怎么运作：在满足市场需求的过程中，企业组织怎么高效运作？
上述3个商业问题的解答过程构成了本书的内容框架，具体内容如下。
● 产业市场分析：分析产业需求，判断产业主要矛盾，寻找业务机会点。
● 业务分析：分析业务管理过程，选择合适的业务模式和商业模式以降低风险。
● 组织分析：分析业务过程中人的影响，选择合适的激励机制。
● 工具分析：分析流程和工具，寻找商业问题与数据问题的转化工具。
本书期望通过问题解答和价值判断标准的结合，构建一套完整的商业分析体系，让读者学习利用商业分析方法科学而全面地描述企业经营现状，以价值判断标准为准绳，改变不满足价值判断标准的现状。为了描述方便，后续内容将使用商业分析技能的人统称为“分析师”或者“商业分析师”。
商业分析的基本流程可以描述为观察事实、做出假设及验证假设、决策和行动。经过多年尝试，笔者认为最适合这个基本流程的指导思想是OODA循环。
OODA是Observe（观察）、Orient（判断）、Decide（决策）和Act（行动）这4个英文单词的首字母的组合。OODA循环（如图1-1所示）的发明人是约翰·博伊德（John Boyd），因此OODA循环又称博伊德循环。
图1-1 OODA循环
OODA循环的基本观点是：武装冲突可以看作敌对双方互相较量谁能更快、更好地完成“观察—判断—决策—行动”的循环程序。双方都要从观察开始，观察自己、观察环境和敌人，基于观察获取相关的外部信息，根据感知到的外部威胁进行判断，及时调整系统，做出应对决策，并采取相应行动。OODA循环适合需要高效决策并采取行动的场景，也适合作为商业分析的指导思想。
OODA循环在商业环境中的具体应用主要体现在以下4个方面。
（1）观察：全面收集商业环境和竞争者的基础数据和动作表现，包含宏观环境变化信息、竞争对手舆情信息、消费者舆情信息、内部经营和服务数据、内部舆情信息等。
（2）判断：对产业矛盾、企业竞争力、业务机会点做出假设并进行验证。分析师需要学会利用经济学、组织学等学科理论，建立价值判断标准，以协助判断业务形态和消费者需求是否背离，并对主要原因做出假设，对假设进行验证。假设判断的范围不仅包含产品、渠道、价值主张等内容，也包含企业供应成本、组织效率等内容，分析师需要通过实验设计等方法验证假设判断的有效性。
（3）决策：计算每个方案的成本和收益，从而确定业务调整方案。根据价值判断标准，做出是否改变现有策略或者调整业务方案的决策。发现问题不难，解决问题才难，因为解决问题的过程涉及大量的利益权衡和机会成本分析，解决方案需要在考虑逻辑准确性的同时考虑协同方的利益。
（4）行动：通过项目管理跟进方案落地情况，并寻求行动结果反馈。任何行动都需要复盘，分析师一般以专题分析的形式跟进行动结果，将行动结果作为最新的观察数据进行输入，开始新一轮的OODA循环。
OODA循环的核心在于判断，判断的准确性会直接影响决策的质量，因此分析师要学习涉及商业价值判断标准的商业理论。OODA循环不仅是一个工作流程，而且是一种基于稳定目标的思考模式，以满足消费者需求为最终导向，贯穿完整的商业分析项目流程。OODA循环不局限于用在具体的岗位和资源，还能够让使用者整合企业各类资源，熟悉各个岗位的内容，做好全局优化工作。
在本节中，笔者将梳理几个和商业分析技能相关的常见问题并进行解答，期望能为遇到相同问题的读者提供有效的思路。
问题1：我负责的项目是经营一个网店，网店的访问者带来的平均销售额在15元左右，过去几个月这个指标在持续下降，这时企业内部出现了两种声音。第一种声音是“这个指标持续下降，你就是没干好”；第二种声音是“虽然这个指标在降，但仍然是行业内最高的，竞争对手的指标下降得更厉害”。这种情况应该怎么解决？
回答：这个问题是非常典型的将价值判断标准直接作用于事实的现象。指标下降是事实，但在不同的价值判断标准下，对这个指标的解读结果会不一样。第一种声音的价值判断标准是指标应该持续增长，第二种声音的价值判断标准是指标在行业内最高即可。价值判断标准没有对错之分，但结果就是大家会持续寻找更多指标来证明自己的观点正确，陷入拉锯战。笔者建议这时应先找到指标下降的真实原因，例如是季节性问题还是价格变化影响了销售额。从事实中分析和验证假设在商业分析中是必不可少的环节，假设是可以验证真伪的。以本问题为例，最后验证的结果是原材料价格上涨导致产品价格上涨，影响了转化率，在确定这个原因后，企业就需要测算这个指标下降对企业的影响范围和对核心消费群体的影响程度，判断是否会造成经营风险，进而确定是否需要解决指标下降的问题。商业分析需要避免执着于对错，商业分析无法解决对错问题。商业分析师只能通过技能寻找验证引发事实的原因或总结规律，在这个基础上依据价值判断标准寻找解决方法。
问题2：我是一个运营人员，入职以来团队分析师经常在经理面前说运营团队这个业务指标不如竞争对手A，那个业务指标不如竞争对手B，但是从来不给解决方案。这让运营团队非常被动，如果商业分析师的工作只是负责指出问题，那我觉得我也可以胜任。
回答：这个问题在大企业中表现得非常明显。由于大企业分工比较细，很少有人能够掌握全部信息，这就导致商业分析团队能够掌握的信息可能只有数据，只能依据数据对比做出判断，很难给出解决方案。面对这种情况，你可以主动将现有信息和资源同步给商业分析师，然后共同解决问题。商业分析是以解决问题为导向的，它旨在在有限的资源下寻找问题最优解。商业分析师应该避免成为批评家，过于关注结果而忽视过程对企业的发展并无裨益。
问题3：我是一个初级商业分析师。在工作中，我发现我得出的结论都是大家知道的结论，而且输出的方案很少被业务方接受，我应该怎么办？
回答：可以将真实环境抽象为事件和状态，某时某刻的情况被称为状态，下一时刻状态的变化由事件驱动。业务人员是事件的策划和执行者，其掌握的信息多于商业分析师是常见情况。商业分析师初期得出大家都知道的结论很正常，现阶段你可以先分析各个事件的结果、积累经验，后续归纳得出规律性的结论，而后再与业务人员进行沟通。输出方案很少被业务方接受也是正常情况，我认为信息收集和处理、假设判断、方案制订需要三种不同的能力，信息收集和处理需要的是数据处理能力，假设判断需要的是对信息的整合分析和实验设计能力，方案制订需要的是内部关系权衡和成本收益评估的能力。分析方案无法落地大多数是因为忽视了方案的成本收益和组织的内部关系，商业分析师可以进一步尝试在方案中增加有关成本收益评估方面的内容。
