书名：网络调研技术与实战
ISBN：978-7-115-58410-6
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
您购买的人民邮电出版社电子书仅供您个人使用，未经授权，不得以任何方式复制和传播本书内容。
我们愿意相信读者具有这样的良知和觉悟，与我们共同保护知识产权。
如果购买者有侵权行为，我们可能对该用户实施包括但不限于关闭该帐号等维权措施，并可能追究法律责任。
著 王 枫 费毅华
责任编辑 刘 朋
人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
本书以网络调研的实战流程为主线，结合各类常用调研主题的实战经验与案例，以开展市场调研课题和调研活动的视角，阐述了如何将网络调研技术应用于实际，一步一步地完成市场调研的完整过程。本书的主要内容共分为四篇：第一篇介绍了市场调研和网络调研的理论和基础，可谓之为网络调研之“道”；第二篇介绍了网络调研的数据采集技术和质量控制方法，可谓之为网络调研之“法”；第三篇重点介绍了市场调研中常见的统计分析技术与模型，它们是从数据中提取关键价值的炼金“术”；第四篇为常见调研主题实战，详细地介绍了五个常见调研主题的实际案例。
本书可作为高等院校市场调研相关课程的教材或教学参考用书，也可供市场调研工作者阅读。
没有调查就没有发言权。在数字化时代的背景下，市场调研理论与数字化技术相结合，让这门学科焕发了新的活力。在市场调研理论的指导下，如何通过数字化技术更加高效地采集调研数据？如何运用数字化技术更好地分析和解读调研数据？经典的研究与数据分析模型在新的技术背景下又会绽放出什么样的花朵？数字化技术成为了连接市场调研理论和实践的一座新的桥梁。
在此背景下，如何把市场调研理论和数字化技术结合起来，为市场、组织和企业提供客观的、全面的数据资料，为管理部门寻找和定义市场机会和问题、监测市场表现、产生和评估营销行为提供参考依据，是整个市场面临的实战问题。
在互联网发展和技术进步的推动下，网络调研技术得到了长足的发展。网络调研通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化，利用网页、电子邮件、社交媒体、移动终端等多媒体渠道来收集数据和资料。在实战中，网络调研在调查反馈及时、不受时空限制、人工介入和干扰少、题型多样化、互动性强、可快速实施连续性调查等方面显示了越来越显著的优势。在新冠肺炎疫情暴发之后，其他线下调研方式处于停滞状态，只有网络调研仍保持活跃状态。正是有了网络调研的保障，政府部门、学校以及其他单位和组织在疫情防控最困难的时期也可以实时了解各方面的人员和物资保障状态，特别是能够把握人们的心态及其对未来的期待，从而有针对性地制定相应的对策。可以说，网络调研在帮助国家和人民战胜疫情方面起到了重要的作用。
然而，从理论到落地实践依然是一条漫长的道路。在担任全国大学生市场调研大赛评委、服务用户以及与从业者沟通的过程中，我们感受到在数字化时代的背景下市场调研理论和实战之间依然存在一定的差距。
本书以市场调研的实战流程为主线，结合各类调研主题的实战经验与案例，从开展市场调研课题和调研活动的视角，阐述了如何将市场调研理论应用于实战，一步一步地完成市场调研的完整过程。同时，我们将宝贵的网络调研实战经验融于其中，通过具体的案例展示在每一个过程中有哪些常见的错误与陷阱，以及如何有效应用数字化的采集与分析技术。
全书共分为四篇，其中第一篇介绍市场调研和网络调研的理论和基础。随着调研手段和调研技术的发展，市场调研的覆盖面在不断扩大。当今市场调研覆盖的内容已经超出了单纯的“市场”和“市场营销”层面，扩大到了消费者的衣食住行等多个方面。在商业实践中，我们都可能面临一系列实战问题，比如如何决定是否采用市场调研这种方式，如何融合使用市场调研数据和企业可以获取的其他数据，选取什么样的研究方法来开展市场调研，完整的市场调研工作包括哪些内容和步骤……在本书第一篇中，我们带着这些实践中的基本问题，从市场调研的定义出发，阐述了市场调研的价值在于能够帮助企业“看清”市场、“看清”消费者、“看清”自己的品牌和产品，从实战的角度分析了市场调研项目立项的时机需要遵从“适用性”和“必要性”原则，介绍了立项后调研项目的方案设计应该包括的主要内容、执行流程，以及市场调研的各种方法及其组合。
本书的第二篇为网络调研数据采集实战。调研数据是市场调研的基础，而高质量的调研数据离不开以下两个重要因素：一是准确、无偏差的受访群体（数据来源），二是受访者反馈时的认真程度。其中，受访者的认真程度在很大程度上取决于答题的体验。在互联网时代，如何运用数字化技术提高受访群体的准确性和答题质量，是在实战中需要面临的实际问题。本篇从问卷设计、问卷展现形式、问卷逻辑控制、问卷触达受访者的方式、答题过程中的一些可以帮助我们判断答题者是否认真的行为特征等方面，对上述实战问题进行了有针对性的介绍，并以问卷网为例详细介绍了网络调研系统的使用流程。数据质量控制不能只依靠技术手段，也需要完整的控制流程、准确而广泛的数据来源。因此，本篇从实战角度介绍了典型的质量控制流程以及国内有代表性的数据来源。
采集完调研数据之后，需要对其进行统计、分析和研究。调研数据的运用包括两个主要部分：统计分析和基于统计分析数据的研究。因此，在本书第三篇的第六章和第七章中，我们重点介绍了市场调研中常用的统计分析技术。了解数据类型和数据结构，并正确区分不同数据类型之间的差异，是掌握数据分析方法的前提。针对不同类型的数据，应该采用不同的分析方法，而常见的调研数据分析方法包括指标计算和关系研究。本篇重点介绍了交叉表分析、t检验、方差分析、相关分析、回归分析、对应分析、聚类分析、决策树、判别分析等常用的分析方法，并结合SPSS统计分析软件介绍了运用这些分析方法的实操步骤、常见问题以及注意事项。第八章着重介绍基于统计分析数据的研究模型。因为研究模型和调研主题紧密相关，所以我们介绍了市场细分、品牌分析、需求挖掘、顾客体验和传播效果这五个常见的调研主题，并从这些市场调研主题的定义入手，重点阐述了每个主题常用的研究模型与分析思路。其中既包括经典的研究模型，也有将数字化技术和经典研究理论相结合而产生的新方法。
第四篇为常见调研主题实战，结合实战案例，详细地介绍了市场调研中五个常见的主题，包括用户画像与市场细分、品牌研究、需求挖掘、用户旅程体验（满意度-NPS）和传播（营销）效果调研。在介绍每一个调研主题的实战案例时都按照“背景介绍—研究思路—调研方案—调查问卷—调研数据—研究报告”的框架，在流程上还原了商业调研项目的实战场景。当然，这些案例中的数据都经过了脱敏处理，不代表实际情况。
我们所在的问卷网从事网络调研的时间超过了13年，支持和帮助1800多万用户开展网络调研和市场研究，回收有效数据15.1亿条，长期服务国内外知名企业1万余家，积累了丰富的实战经验，是理论和实践相结合的践行者。在本书中，我们结合市场调研理论和数字化商业实践，介绍了市场调研尤其是网络调研的实战经验，并提供了完整的实例。本书既可作为高等院校市场调研相关课程的教材或教学用书，也可供市场调研工作者参考。
本书的完成离不开团队同事的合作以及出版界同仁的大力支持，在此一并致谢。数据分析部的张懋田、吕燕、王倩和吴瑾撰写了第三篇的部分内容，众言研究院的李水、任爱荣、杨杰、奚婧、徐家玉、杜文跃、王卓钰、吕玠儒、程攀、蒋鹏飞、蒋学峰、赵贤强、欧阳任琼、张少群、叶燕燕等撰写了第四篇的部分内容。在此，我们向所有参与写作的工作人员表示衷心的感谢！感谢产品和市场部的殷建辉和熊舒勇为本书提供了资料素材，感谢众言科技副总裁郭晓波先生为本书统稿，感谢人民邮电出版社刘朋编辑及其他工作人员为本书出版所付出的辛苦努力。
本书所涉及的内容体系还远不完善，各位读者不妨将其作为商业实战的笔记来阅读。书中难免存在不足之处，请广大读者不吝批评指正！
市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为了解决某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料和参考数据，对其进行汇总、分析、判断、研究并得出结论，探明市场的现状、特点和变化趋势。美国营销协会（AMA）认为市场调研是把消费者、用户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会与营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。
市场调研有广义与狭义之分。广义的市场调研是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、全面的数据资料。狭义的市场调研是指以可能购买或已购买商品、消费商品的个人、企业或团体为对象，旨在探讨商品购买、消费动机和行为等问题。狭义的市场调研通常又称为一手调研，因为需要研究的信息是直接从被调研对象那里获取的。与其对应的是利用桌面研究的方法，通过公开的报告、网络文章等间接获取研究结果或信息的二手调研。
当然，无论怎样认识市场调研，其目的都是实现管理目标，为管理部门寻找与定义市场机会和问题、监测市场表现、产生和评估营销行为提供参考依据。任何企业、团体或者企事业单位的管理层或管理者都可以通过市场调研了解市场动向。通过市场调研，管理层可以充分了解市场状况，并制订具有针对性的发展策略和长远规划；也可以利用所得数据制定某个具体问题的解决方案。[1]
普鲁塔克说过：“研究就是沿着小径向上，看看尽头到底藏了些什么。”
进入互联网时代之后，获取信息变得更加容易了。我们可以通过手机App了解当下最新的热点事件，通过搜索引擎拓展未知领域，通过知识服务平台了解学校教育以外的知识内容，通过大数据了解人们日常的行为和习惯……那么，为什么还需要做市场调研呢？实际上，市场调研的价值是多方面的。
市场调研可以让企业更好地“看清”市场现状，把握市场机会，从而快速成长。
瑞幸咖啡的成长众所周知。从第一家门店营业到14个月后第2000家门店开业，再到18个月后IPO上市，瑞幸咖啡在不到两年的时间内成长为国内第一现磨咖啡品牌，这与其管理者深谙市场调研之道不无关系。首先，他们对比我国与其他国家咖啡市场数据，研判我国当时的咖啡市场正处于快速增长阶段，现磨咖啡的潜在需求巨大。其次，他们在了解行业中竞争品牌的经营模式和发展情况之后，意识到当时国内连锁咖啡门店以海外知名咖啡品牌为主导，缺乏本土品牌的露出。最后，他们通过深挖目标消费者的生活节奏、消费场景、消费心理、消费水平等需求信息，了解到我国城镇就业人员中办公室白领的消费需求和消费价格敏感性都比较高。最终，瑞幸咖啡利用“中高品质+低档价格”的现磨咖啡产品、适应生活节奏的外卖配送方式和大力度补贴优惠的互联网营销模式，将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的、供大众消费的高品质饮品，并且达到了对消费者的教育、普及和推动作用。站在我国潜力市场的人口红利优势上，瑞幸咖啡完成了快速布局、抢占市场高地的动作。
由此可见，市场调研是企业及时了解市场和消费者情况的重要手段。通过调研，企业可以根据市场变化和目标用户需求提供更有竞争力的产品，找到符合当下环境的营销机会，让产品被目标市场中的消费者看见并接受，进而实现产品销量的增长，扩大企业的市场份额。
市场调研可以让企业更好地“看清”消费者的“样貌”和喜好，让决策更有针对性。
麦当劳作为西式快餐的领导品牌，其旗下的产品一直在不断尝试新的元素和口味，以吸引新路人并留住老粉丝。麦当劳在每一次推出新的产品或组合前都会进行上市前的口味测试调研。比如，麦当劳计划在夏季推出一种新口味的汉堡，那么在研发新口味的汉堡时，研发人员会对夏季比较热门的食材、口味风格、做法等进行创新性的打磨。在多种美食新品通过内部测试后，麦当劳还会采取线下调研的方式，邀请部分消费者品尝不同的新品，根据消费者品尝后对口味、感受等方面的反馈选择消费者更偏好的新品进行包装和推广。对于食品饮料等品类，在上市前除了做口味测试之外，一些企业还通过包装或者广告测试了解消费者更容易被什么样的包装或者广告吸引，最终选择更好的推广方案。
随着时代的发展，特别是互联网时代带来的长尾效应，消费者的需求呈现出更加多元化、个性化的发展。在这种情况下，企业必须求新求变，而创新和改变必须围绕消费者的需求和偏好展开，否则错误运作可能导致不可估量的风险和损失。市场调研正是帮助企业及时了解细分群体的消费者画像以及这些细分市场中消费者各自不同的需求和偏好的有效手段。
市场调研可以让企业更深入地“看清”自己的品牌和产品，让品牌和产品更健康地成长。
近年来Bilibili（简称B站）异军突起，成为最受Z世代人群（1995—2010年出生）欢迎的视频平台。与行业内的腾讯视频、爱奇艺、优酷等老大哥品牌相比，B站成长迅速，活跃用户明显提升，品牌形象更新潮、年轻，更具活力和创新力。之所以取得这样的成果，正是由于B站通过深入研究不同视频平台的发展变化，对不同视频平台的消费者认知、使用场景与模式、转换原因、品牌印象等方面进行了全方位的分析与洞察，明确了品牌自身的当下定位及未来发展方向。B站还借用自身形象优势在近两年的五四青年节之际连续推出《后浪》等为青年人代言的出圈之作，其年轻、有活力的品牌形象才得以巩固和强化，进而形成了具有区隔性的品牌特色形象。
由此可见，企业要想长期、稳定、向好发展，用好市场调研这个宝藏工具至关重要。要做好市场调研，就需要知道在不同的情况和场景下采取合适的市场调研方式来达成目标。
[1] 王璐. 试论引进专业市场调研公司对企业营销管理的新作用［D］. 广西师范大学. 2014.
