详情
全书分为3篇，共10章。第一篇审时度势地分析了互联网市场的环境变迁，帮助产品设计师找准自身定位，并确定产品设计师的职业进化路线。第二篇详细介绍了产品设计师的方法论，阐释并讲解了商业画布、用户故事地图等众多的概念；结合产品生命周期的不同阶段，介绍了如何做好把握产品方向、明确竞争优势、提升商业价值。第三篇探讨了产品设计革新、提升产品设计效率以及产品设计沟通和成长等较为高级的话题。
书名：破茧成蝶2——以产品为中心的设计革命
ISBN：978-7-115-48573-1
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
您购买的人民邮电出版社电子书仅供您个人使用，未经授权，不得以任何方式复制和传播本书内容。
我们愿意相信读者具有这样的良知和觉悟，与我们共同保护知识产权。
如果购买者有侵权行为，我们可能对该用户实施包括但不限于关闭该帐号等维权措施，并可能追究法律责任。
著 刘 津 孙 睿
责任编辑 陈冀康
人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
本书作者将数年来从事互联网产品架构和设计工作的实践经验，加以融会贯通，概括并阐释了“以产品为中心”的互联网产品设计内在规律，以帮助产品设计师快速成长进阶。
全书分为3篇，共10章。第一篇包括第1～3章，审时度势地分析了互联网市场的环境变迁，帮助产品设计师找准自身定位，并确定产品设计师的职业进化路线。第二篇包括第4～7章，详细介绍了产品设计师的方法论，阐释并讲解了商业画布、用户故事地图、用户体验地图、MVP、产品定位等众多概念；然后结合产品生命周期的不同阶段，详细介绍了如何把握产品方向、明确竞争优势、提升商业价值。第三篇包括第8～10章，探讨了产品设计革新、提升产品设计效率以及产品设计沟通和成长等较为高级的话题。
本书延续了“破茧成蝶”系列图书的一贯风格，语言平实生动，取材广泛，案例贴近实际，图文并茂，适合处于不同成长阶段的产品设计师、产品经理和产品运营人员阅读参考。
说实话，当作者邀请我为本书写序的时候，我感觉非常荣幸，也颇有些意外。多年来，我一直在做技术、产品和运营，对于设计和用户体验更多的是景仰，从来没有想过自己能够有幸为他们的书写序。借此机会，我翻阅了这本书，掩卷沉思，我的脑海里浮现出的两个关键词，就是用户和成长。
创办一家以用户为中心的公司，创办一家不断帮助用户成长的公司，创办一家不断和用户一起成长的金融科技公司，这些都非常难，但这却是宜人贷成功的唯一路径！我们需要不断地坚持和创新，更需要不断地而且聪明地和用户交流，听取他们的反馈并不断迭代改进。这么多年的失败的教训和成功的经验告诉我们，这是唯一正确的道路。在宜人贷，通过各个团队的不断尝试，我们看到了一些初期的结果，同时还有更令人激动的目标在激励着我们前进。
以用户为中心，就是要用最好的方式帮助用户成长，就是要满足用户更长远的真实需求。福特汽车公司的创始人亨利·福特当年有句名言：“如果我只听用户今天的需求，我会给他们更快的马车。”所以，每次在讨论一个新的想法的时候，我们总是需要问问自己：“这是为了用户的成长吗？”同时，还要追问一下：“这是我们想做和能做好的吗？”只有对于用户的现在和未来好，对于公司的未来好，才是真正的以用户为中心。而为了帮助用户成长，为了让用户的未来更好，我们必须用创新的方式，把未来带进现实。
创新的用户体验和成长，与商业需求之间，似乎总是有矛盾。创新总是站在“超前层面”，把最具引领性的想法表达和实现出来；商业总是站在“实际层面”，为了当前的需求而服务。我们不断地看到，一家又一家公司证明了，创新的用户体验和成长，可以创造更多的商业需求和巨大的社会价值。苹果、特斯拉等公司如此，在金融科技领域，今天的宜人贷亦然。
本书的第一作者刘津和团队一起，在从UED（User Experience Design）到 UGD（User Growth Design）的道路上，做了非常具有引领性的探索和实践。他们的经验会帮助有同样目标和志向的团队，秉承以用户为中心和帮助用户成长的初心，不断砥砺前行。
最后，感谢每一位创造成长、创造未来的匠人！
宜人贷COO兼CTO 曹阳
我们现在做的一切，都是为了即将到来的未来做准备。
最近几年，传统的产品、用研、设计、运营的岗位边界逐渐模糊。数据驱动产品，产品跨界运营，用户体验关注商业价值——环境的变化、思维的变化，对产品设计人员的能力提出了更高的要求。
过去，设计师主要围绕产品及用户需求，以用户为中心进行设计，“用户体验”“产品设计”是我们挂在嘴边的词汇。
而现在，无论是产品经理还是设计师，都需要围绕产品成长，以产品价值为中心进行设计——我们经常讨论的是“用户增长”和“商业价值”。
作为以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，“人人都是产品经理”也敏感而清晰地看到了这种趋势——未来，能够触类旁通的“T字形人才”会比垂直领域的专业人才更加抢手。
《破茧成蝶2——以产品为中心的设计革命》介绍了“以产品为中心的设计方法”，也因此引出了一个对很多人来说既熟悉又陌生的、互联网下半场的新角色——“产品设计师”。这个角色的要求有很多，要有正确的思维，要有相应的技能，还要有对职业的热爱、洞察力、创意等。
写书不是一件容易的事，但绝对是一件值得的事。
我想作者在写作过程中也一定遇到过许多困难、阻力，因此也感谢他们坚持了下来，这本书此刻才能呈现在我的面前。我相信，这本书还将呈现在那些在产品设计这条路上感到迷茫的人们的面前，帮他们消除“本领恐慌”！
未来已来，只是尚未流行，这次你愿意先睁眼看世界吗？
人人都是产品经理、起点学院创始人兼CEO 曹成明
2014年7月，《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》出版了。到2017年，这本书已经销售3万余册，豆瓣评分高达8.6分，位居国内同类书籍之首。在此期间我收到了热心读者的大量反馈，得到了很多支持和肯定。作为一个互联网从业者，能为这个行业做一点微薄的贡献，帮助更多新人了解行业并快速上手，我备感荣幸。
然而中间这几年，我并没有想过再写一本书，因为写书不是一件容易的事情，需要付出很多的时间和心血。国内同类书籍很多，但能形成完整知识体系的寥寥无几；国外的相关书籍则更侧重理念，需要慢慢吸收，不利于快速上手。《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》之所以能取得成功，我认为主要有三个原因：一是内容基础，语言朴实，易于理解；二是结构性强，成体系而非东拼西凑；三是有实际案例，便于实操。所以我一度认为，我不可能在短期内再有这样的积累写出一本超越《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》的书来。
事情的发展总是出人意料。在网易的时候，我觉得自己的积累似乎已经不少了。为了学到更多东西，2014年我来到阿里巴巴集团（后文简称“阿里巴巴”），成为商家业务事业部的一名交互设计专家。在两年时间里，我遇到了前所未有的挫折与挑战，我发现之前在网易积累的设计经验，在这里几乎用不上。这让我产生了前所未有的危机感，我渐渐明白：仅凭整理用户反馈、做竞品分析就能做好设计的那个时代一去不复返了。
在阿里巴巴的困境引起了我对设计师生存环境的进一步关注：我发现这几年整个互联网行业确实发生了天翻地覆的变化。从To C（Customer）到To B（Business），从线上到线下（O2O），再到与传统行业结合（互联网+）。每一类型的产品都催生了不同的设计理念和方法，呈现出“百花齐放”的状态。这就意味着我们很难再用早期那套“通用”的设计思想和方法解决所有问题。
在这种情况下，我开始尝试摸索适应新时期的互联网产品设计方法模型，不仅能涉及绝大多数产品情况，还要打通产品设计、交互设计、视觉设计、用户研究等环节，使不同角色围绕同样的目标而战斗，大幅提升工作效率。那个时候我还没有意识到，我已经初步完成了从用户体验设计师到产品设计师的过渡。
我于2016年离开阿里巴巴，正逢互联网开始进入“下半场”，环境的改变迫使无数从业者集体陷入迷茫。UXdesign网站2016年发布的一份互联网从业人员发展趋势报告中提到“用户体验设计师的门槛很低，以至于这个岗位很快将不复存在”；我也常看到有人分享《产品经理们，5年后你会失业吗？》之类的文章。那段时间我发现很多人都焦虑，设计师想转产品经理以谋求更高的产品话语权；产品经理想转成交互设计师或其他角色，觉得至少有一技之长，未来不那么容易被淘汰……
而我也决定顺势做出改变——摘掉设计师的标签，成为一名创业者。不过幸运的是，没过几个月我就清醒地发现自己并不适合创业，所以又回到了设计岗位。虽然创业没有成功，但我依然非常感谢这段经历，它帮助我用更完整的视角看待产品，也让我看到自己的局限，使我回归设计岗位后可以更关注产品战略层和业务层，向一名真正的产品设计师迈进。随着环境的变化，未来会有越来越多的产品经理及用户体验设计师转型为具有综合视角的产品设计师。
经过一段时间的休整，我来到了宜人贷。一开始我对这家公司并不了解，以为只是互联网借贷大军中的普通一员。但来到这里我才知道，宜人贷不仅是第一家在美国上市的中国互联网金融公司，更是一家科技含量很高的公司。宜人贷领导层大多出自硅谷或华尔街，在美国有多年辉煌的从业经历，他们的管理理念、思维方式非常超前和具有创新性，令我大开眼界。在宜人贷宽松自由、鼓励创新的氛围中，我受到了很多启发，并尝试将各种新理念付诸实践并验证效果。例如，在领导的指引下，我尝试采用逆向思维：先制定与提升业务相关的目标，再反向引导、验证设计，形成闭环。这个理念结合我之前搭建的产品设计方法体系，简直如虎添翼。这种颠覆常规的设计思路是我之前作为一名用户体验设计师，想都不敢想的，也是现在很多设计同行依然认为不可能的事情。
大环境的变化、新的思考和沉淀、方法论的逐渐成熟，催生了我写第二本书的念头。我想把这几年的积累分享给更多想要进步转型、突破瓶颈的朋友。在第一本书里，我是一个总结者，把用户体验设计方面的普适性基础知识用平实易懂的语言以结构化、体系化的方式呈现给初学者，帮助大家快速入门。而在这本书里，我是一个掘金者，把产品设计背后看不见的隐含规律挖掘出来，并应用相关的概念、方法（如书中提到的商业画布、用户故事地图、用户体验地图、MVP、产品定位……这些概念中的任何一个都可以专门写本书，因此详细解释概念不是本书的主要目的，而是如何在产品设计过程中把它们串联起来灵活应用），帮助大家“既见树木，又见森林”，从而快速提高以适应新环境。当然，为了延续《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》一贯的风格，我会尽量保证这些内容对进阶者依然是结构化、体系化的，并且表述方式简单易懂。
如果说《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》里的“以用户为中心”的设计方法是1.0版本，那么本书要介绍给大家的“以产品为中心”的设计方法就是2.0升级版本。1.0版本主要面向产品经理及用户体验设计师，2.0版本则面向企业/产品/设计管理者、产品设计师（包括产品经理及中高级设计师）等。需要注意的是，2.0版本并不能涵盖1.0的内容，而是1.0的进阶版本。如果你是初学者，还是需要从1.0学起。
写这本书对我来说是一个巨大的考验，因为书里面涉及太多产品方面的知识。以前我自以为很懂产品，但写这本书才让我意识到之前了解的那些知识对于产品设计的整体框架来说简直是九牛一毛。这个行业需要的不仅是纵向精钻，更需要横向打破职能和专业壁垒，去整合相关行业的知识，而这往往是设计领域从业人员非常欠缺的。我们常把了解产品、了解业务挂在嘴边，却又整天死啃着设计方法论或沉浸在自己的大作中，亦或是碌碌无为地淹没在需求当中，却不曾关心产品方面的理论实践以及相关知识。而有产品格局的设计师往往被视作异类，最后大多转行做了产品经理或参与创业。
如果我们能认清自身的局限，通过了解更多产品知识，站在更高的角度审视设计并融会贯通，一定可以帮助更多迷茫的设计师以及知识体系和专业技能欠缺的产品经理继续提升，突破瓶颈。当然书中提到的产品设计师的角色只是未来产品经理或设计师发展的其中一个方向，我并不否定或排斥其他方向，相信未来所有角色的发展都会更加多元化。
感谢我所有的经历，从《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》完稿到现在的4年间，没有一段经历是浪费的。缺了任何一段，可能都无法构成现在的这个完整的思想体系。回顾过往时，我也意外地发现自己从入行至今，居然从来没有离开过商业产品，这使得我对设计量化、产品设计思维驱动业务提升等话题更敏感，也更容易有所创新。当然，这些思想对任何产品都是适用的。
感谢网易、阿里巴巴、宜人贷三家公司对我的培养和信任，谢谢它们慷慨地给予我各种犯错误和“折腾”的机会。感谢阿里巴巴公司产品总监姜蕾，她是我在这条路上的启蒙老师，让我学会从商业角度看问题；感谢阿里巴巴公司设计总监范荣强，帮助我在困境中调整心态重新站起来；感谢宜人贷首席运营官曹阳、前副总裁胡杨坤，在专业创新方面（通过数据闭环指导并验证设计、科学试验设计等）给予的引导和支持；感谢阿里巴巴公司视觉设计专家许崇翔，资深交互设计师谭葭、高玉娇在品牌创新方面给我的支持；感谢宜人贷产品经理孙睿和我合作写完这本书，感谢我带领的设计团队为我提供案例及支持；特别感谢《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》合著者李月以及老同事魏玮对这本书的帮助和建议；还要感谢其他所有帮助过我的领导和同事以及所有热心读者。谢谢大家！
最后要说的是，本人经历和积累尚有限，专业水平和实践经验还在不断提升当中，仅希望借此书能把个人的经验及创新成果分享给大家，帮助到有需要的人。如书中有不足之处，敬请广大读者批评指正。
刘津
2017年12月
大家好，我是一款互联网产品。都说做产品就像养孩子，产品经理是父母，用户体验设计师更像老师。今天我就来跟大家聊聊我作为孩子的成长经历。
大家都知道，没有哪个产品生下来就是摇钱树，无论是谁都要经历从零开始成长的过程。
当我们还是婴儿的时候，需要被悉心地呵护，需要产品经理，也就是我的父母，一步不离地照看，否则我们可能因为各种意外而夭折。这段时间我们生长非常快，每天都可能有新变化，他们必须及时根据情况改变喂养策略。这需要他们非常用心，深入挖掘各种可能利于我们成长的假设，并勇于尝试验证。
然而，此时的我们显得很渺小。我们不会说话，不会走路，不仅不能满足好用户的需求帮父母们赚钱，还整天“哭闹”。这个时候需要父母对我们有足够的耐心，不要轻易放弃。
之后我们长大一些，能跑能跳了，这个时候的我们需要接受更好的“教育”，并发展自己的独特性，而不是被打造成毫无个性的流水线产品，这是我们可塑性最强的时候，也是最需要父母和老师因材施教的时候，因为一不小心就可能“误入歧途”。
当我们成年后，各方面已经定型了，这也是我们最能回报父母和老师的时候。我们会小心尝试各种方式，在保本的基础上进行更多商业变现。即使有再多的用户喜欢我，我也要保持清醒，继续维持自己独特的个性和魅力，而不是一味地取悦别人改变自己，这样大家才会更喜欢我，提升我的整体价值。其实我并不看重短期的利益，我要的是共赢和可持续发展。
听我的父母说，大人们不是一直都这样养育孩子的。早些年并没有这么精细化，并不分什么婴儿期、青少期、成年期。那个时候条件有限，养孩子的方式还比较粗放。
看看我那些哥哥姐姐就知道了，它们就是按照别人的模样做的，然后各种填鸭式喂养。他们的父母总是按照市场喜好量身打造他们，弄得市面上一堆一模一样的产品，然后再拼个你死我活。有几个哥哥姐姐本来都已经在厮杀中要胜出了，但他们没有自己的想法，总是在迎合别人，迷失了自己的个性，被后起之秀赶超，然后就退出舞台了。在这个新时代，仅靠迎合大众喜好是不够的，用户群体也在不断细分，必须得有自己的个性特点才好生存。
幸运的是，我们这一代就好多了，父母和老师越来越懂得因材施教，非常注重发挥我们的个性化优势。当然他们也会考虑到“家庭条件”和环境等因素，不盲目跟风攀比。而且现在的父母和老师，越来越和谐融洽了，生活在这样一个新时代，我们好幸福啊！
从这段深情自白中可以明显看出，最近几年的产品大环境发生了很大的变化，这些变化导致了现在及未来的设计重心回归到产品价值本身上，强调不同阶段产品价值的合理最大化，而不是无时无刻一味地追求最好的用户体验或是强调短平快的业绩效果。
这是互联网进入下半场之后带给我们的礼物。
2016年11月16日，第三届世界互联网大会在乌镇举行。李彦宏、马云、马化腾、周鸿祎等国内互联网大佬再度聚首乌镇。在这一届大会的演讲内容中，大佬们提及最多的是一个陌生的词语——“下半场”。
什么是下半场？和上半场相比有什么区别？身在这个行业中若干年，我对此有深刻的体会。现在就以我的个人经历来告诉大家，这几年互联网大环境发生了什么翻天覆地的变化。
记得2010年我刚加入网易时，还是门户、内容为王的时代，后来公司开始逐渐重视工具型产品，但很多设计师并不清楚两者之间的差异，依然把工具型产品的界面搞得很花哨……好不容易弄明白规则，第二年，风向就开始大变，移动端流行起来了，大家疯狂地从PC转向移动，认为PC不再有发展，当然很多产品经理及设计师又把PC端的陈旧设计思路带到了移动端，以致屡次碰壁……又过了一年，O2O火了，设计师开始研究服务设计的方法，不幸的是活下去的公司并不多，经过各种补贴、投钱、抢人大战，最终只有极个别的公司幸存，后来又遭遇了市场寒冬，资本逐渐回归理性……
大概2012年或更晚的时间，“互联网+”的概念诞生了，传统线下行业开始往互联网方向延伸。以前大家常常认为：什么都不懂，去做产品经理啊。而随着垂直型产品的崛起，产品经理这一职位更青睐于有资深行业背景的人。比如，彩票产品经理需要有彩票领域的经验，金融产品经理最好要有金融背景……设计师不仅要适应不同平台、产品类型之间的设计规则，还需要花大量时间去学习相关领域的业务知识。
2014年，我来到阿里巴巴，开始第一次接触To B （Business）产品，在那之前，我从没想过原来有些产品取悦的是“客户”而非“用户”。比如对于企业内部使用的办公产品，用户喜不喜欢你的功能可能是次要的，老板认不认可才是最重要的。作为客户，老板是有决策权的人，只要他一句话，全公司的人都会成为产品的用户。这个时候我才发现，原先对产品体验的理解有点片面了。
相对于C（Customer）端产品，To B 简直就是另外一个世界。这还不是说需要学习什么的问题，而是要清空自己原有的设计思维。做To C时，听到的总是“用户”“体验”“竞品”“转化”等词语；而做To B产品时，听到更多的则是“商业化”“客户”“收费”等词语。当然，现在To C产品也越来越重视商业化。
后来我又接触了一款很特别的平台型产品（平台型产品往往有很多子产品，这些子产品一般来说既有To C的部分，又有To B的部分，还有可能完全To B或者面向专业人士），它的复杂程度超乎我的想象。以前做垂直型产品（例如彩票、保险等产品，个人认为它们应该介于To C 和To B之间，专业门槛较高）已经觉得比网站型产品（例如新闻、社交等产品，典型的To C，专业门槛低）复杂很多了，但是做了平台型产品，才发现那些简直是小巫见大巫。我以前掌握的设计方法几乎完全无法应用在平台型产品上。经过一段时间的摸索，我才慢慢地找到了对应的设计方法，并发现它们也完全可以应用在其他类型的产品上。这就好像你学会了庖丁解牛的方法，自然也可以宰猪杀鸡；如果你杀鸡游刃有余，却未必知道如何下手屠牛。所以经历制作复杂的产品过程，对我更系统化地掌握产品设计方法非常有帮助，如图1-1所示。
图1-1 不同类型的产品对比示意
当时，阿里巴巴的产品给我印象最深的三个关键词是“生态”“数据”“赋能”，这种战略型公司的视野和高度让我叹为观止。
回顾最近这些年国内互联网企业的飞速发展，除了自身实力以外，很大程度上是时代推波助澜的作用。人口红利、流量红利和资本红利催生了中国独有的用户增长模式。以“买流量、买用户”为代表的粗放式经营模式，是“中国互联网上半场”最真实的写照。这种模式也使得各种新产品类型层出不穷、遍地开花。然而从2015年以后，随着三大红利的逐渐消退，产品类型也渐渐趋于稳定。互联网从业者终于可以把更多精力放在打磨产品品质及自身提升上了。
总体来说，产品类型的多样化、复杂化、专业化，促使产品经理及设计师不仅要更多地了解行业知识，还要加强专业技能，更要能够“融合跨界、一专多能”，或者是增强和其他岗位协同的综合能力，以面对更复杂、更特殊的情况，增强克服困难的能力以面向种种不确定性及个性化问题，否则很容易在新环境下感到挫败感和迷失感。
2015年，我开始寻找创业机会，那时，三大红利似乎正处于顶峰，也即将迎来下降的拐点。正因如此，那期间的创业产品多如雨后春笋。于是我猛然发觉在感叹阿里产品形态复杂、前瞻的同时，这一年多的时间外面居然发生了这么多变化，未免感觉到不安。所以之后我就更加有意识地关注行业动态及热门的产品、融资情况等。我发现，除了类型越来越多样化以外，产品也越来越偏向个性化。
通过总结近几年比较热门的产品，我发现了一些有意思的结论，如图1-2所示。
图1-2 产品发展趋势
我们从最下面一行可以看到的变化是：从提供普通商品到提供品牌商品（消费升级/品质化），再从品牌商品到个人品牌（明星/大V），最后到普通的个体服务。整体来说，这是从商品到服务的过程。
我们从第一列可以看到的变化是：从商品平台（商品多/廉价，满足大众人群大众化的需求）到自营（品质化/品牌，满足大众人群消费升级的需求），再到有特点的自营平台（满足小众人群多样化的需求）。整体来说，这是追求从量到质、再到个性化的过程。
横纵联合看，是从追求物质极大丰富（大而全/便宜）到精神满足（品牌/明星/公知），再到回归生活实用性、个性化的过程（满足不同人群对于衣食住行、商品、娱乐的不同要求）。这充分体现了时代的进步。
跟随时代的步伐，互联网产品正在从标准化、大众化转向个性化。针对垂直领域或细分用户群体的产品会越来越有市场，这给了后来者更多的机会。比如淘宝和京东在电商方面遥遥领先，后来者看似已经没有机会超越，但它们可以在垂直领域发力，比如特卖、跨境、母婴、化妆品等。再如，爱奇艺、腾讯、优酷在视频网站中排名领先，却并不影响A站、B站在年轻人心中的特殊地位。在新的环境下，企业必须明确自己的核心定位，在巨头领先的情况下通过定位细分来找到新的机会。
产品类型的多样化以及不同的发展方向，给了产品经理及设计师前所未有的挑战。以前做产品，用户人群都非常大众化，所以即使不做调研，只是把自己当作用户，也可以顺利进行设计。然而，现在项目成员经常面对的是和自己完全不同的人群类型，这就要求我们必须老老实实做调研，了解目标人群的特征。另外，以前的产品同质化非常严重，竞品一抓一大把，在时间有限的情况下“照葫芦画瓢”一下也可以完成任务。但现在的产品越来越追求个性化和创新，使得我们不可能通过简单地借鉴竞品就能得出合理的解决方案，必须脚踏实地依靠创新精神以及扎实的专业技能和数据思维。设计师通过直觉、经验、过度包装方法论等手段来证明自己专业度的时代一去不复返了。大家都需要端正心态、踏踏实实做事。
短短几年，激增了如此多的产品类型，说明这几年互联网充满了极度的变化和不确定性。图1-3是我从2010年入行到2017年能想到的一些关于行业发展的热门关键词，大家可以感受一下这种变化。
前两年，我和很多互联网同行聊起职业发展，发现大家都无一例外地感到迷茫。一位前辈从容地对我说：“迷茫就对了，因为这个行业发展实在是太快了。不光是你，我也一样迷茫。”
人之所以感到迷茫，是因为过去的经验跟不上现在的变化。这些年，这个世界由过去的充满确定性变成了充满不确定性。以前动不动就三年五年战略规划，现在则是摸着石头过河，快速迭代、快速试错。以往的经验、思维模式反而可能变成阻碍进步的绊脚石。
图1-3 行业发展趋势
好在2015年之后，随着人口红利、流量红利、资本红利逐渐退出，情况开始稳定下来，互联网终于放缓了它飞速发展的脚步，开始在更健康、更规范的市场环境下稳步前进。大环境的稳定，意味着产品设计由过去的粗放式发展正式进入稳扎稳打的精细化时代。
过去做产品，不管是公司还是投资人，出手都十分阔绰，而且不急于看到产品变现。大家更关注的往往不是产品价值本身，而是通过买流量营造成繁荣的表象以获得更多投资，支撑下一轮运作。在这种风气下，互联网的泡沫越来越大。一旦遭遇资本寒冬，没有实际用户价值、盈利能力的产品不管知名度多高、用户量多大，都会悄无声息地离开战场。
即便注重内功，做好体验，也不会再像过去那么容易脱颖而出。过去只要产品做到极致、渠道顺畅、口碑打出去，就可以快速实现爆发式增长。而现在，光做好产品是远远不够的，还需要注重营销及资源上下游整合等，这无疑对产品有了更高的要求。很多体验不错的产品被淘汰得不明不白，很可能是因为过于重视产品本身，却忽视了产品背后的产业。
现在，随着三大红利逐渐退出，产品资源越来越捉襟见肘，市场要求却越来越高，在这种情况下如果还死守着过去“以用户为中心”或者“短平快提升业绩”的传统思维，情况都不会很乐观。我们需要的是怀抱“以用户为中心”的理念，并使用有效的方法，考虑如何在有限的资源及能力的基础上精打细算、量入为出，不断地以“提升产品价值”为中心。否则在巨头垄断、竞争激烈的市场竞争中难以生存下去。正所谓“既要仰望星空，又要脚踏实地”。
总结一下，以前是互联网的上半场，占尽三大红利。而2015～2017年，这三大红利在逐渐消退。随着人口增长放缓、营销成本增加及资本回归理性，互联网开始进入下半场。从图1-3中也可以看出：2015年以前，产品类型迅速扩充，各种新概念、新形式层出不穷；而到了2015年以后，产品类型则逐渐稳定下来，精耕细作地向前发展。
接下来，我为大家概括一下互联网前后半场的对比，以及对产品设计思维带来的影响，如图1-4所示。
图1-4 时代变化对产品设计思维的影响
过去，产品经理主要围绕短期KPI，以快速提升业绩为目标进行产品设计。然而KPI未必能真正提升产品价值，可能只为完成领导布置的任务，或是在短期内让业绩好看一些，但这样有可能影响到产品长期的发展，或是错失创新及转型的机会。
过去，设计师主要围绕产品及用户需求，以用户为中心进行设计。设计过程中没有太多创新，而是按部就班地进行分析：从产品需求到用户反馈、竞品分析、设计规划、实施、跟进、检验等。
现在，无论是产品经理还是设计师，都需要围绕产品成长，以产品价值为中心进行设计。这需要打破常规，把提升产品价值作为目标，每一次行动都精准地围绕最终想要达成的结果，最大程度地避免方向错误导致的资源浪费，同时强调创新。最终可以最大化地提升产品价值，同时保证良好的体验。
这种思维的巨大变化，一方面得益于互联网整体环境的发展，另一方面也基于行业细分下专业能力日积月累的提升。
那么如何提升产品价值呢？长远地看，一定要考虑策略和方法。大家都玩过“植物大战僵尸”吧？里面有个无尽模式，越到后面越难，就看你能坚持多少关。如果随心所欲地打僵尸，玩不了几局就死了。但是如果你事先搜集网上的攻略，会发现玩得好的玩家都非常懂得排兵布阵，提前打好富余量。这样在前面几局敌人不多的情况下，先不着急打僵尸，而是抓紧铺武器、摆阵法。前面准备得越充裕，后面大敌当前的时候就越游刃有余。当然，不是所有人都有这个耐心，前期你会觉得很无聊，有一种杀鸡用牛刀的感觉，但是越到后期，你越能体会到前期的良苦用心。还有一个典型的例子就是“田忌赛马”，短期看，不一定每场都赢，最重要的是最后的结果。在本书的第二篇，我将具体介绍产品不同成长阶段的设计策略及方法。
为了避免大家误解，关于“以产品为中心”的理念，我想再澄清几点。
第一，本书所指的“产品”“产品价值”等都是非常广义的概念。记得有一次和一个资深的设计师朋友聊到产品价值时，我发现大家对同一个词的理解迥然不同。例如，他理解的产品价值是产品对用户的价值，我所指的产品价值则是包含了产品对用户的价值、核心竞争力、品牌价值、商业价值等的产品总体价值。也就是说，用户价值、用户体验都是产品价值的一部分。
第二，“以产品为中心”，不是以业务目标为中心，也不是以产品经理为中心，是以提升产品价值为中心。有的设计师一听到“以产品为中心”就会不由自主地愤怒和排斥，以为是在向业务方“投降”，其实不是那么回事。我们这里倡导的是“融合”而非“分裂”，不是谁屈从于谁，而是强调大家要朝着同一个正确的方向努力。
在这个过程中，谁更容易驱动产品价值提升，谁就更容易获得话语权。如果业务方在这方面能力强，给人的感觉就是业务驱动、主导一切。如果设计师在这方面的能力强，就很有可能由设计驱动业务，这种情况虽然不多，但也不是没有。
第三，“以产品为中心”和“以用户为中心”并不冲突。以前之所以要强调以用户为中心，是因为当时的市场正由卖方市场逐渐转变为买方市场，率先推行“以用户为中心”的思想，可以使产品更容易在市场中脱颖而出。所以说到底，“以用户为中心”也是为了在那个特定时期提升产品价值。但是凡事过犹不及，很多体验不错却缺乏商业意识的产品被后来者所取代，这种案例也屡见不鲜。过于执着“以用户为中心”的思想，在实际工作中也容易遇到阻碍。毕竟在现实情况中，我们自身的能力有限、资源也是有限的，我们不可能在任何阶段都能很好地满足用户需求。所以关键是要找到平衡点，既能通过良好的用户体验留住用户、提升产品价值，又不会因为在体验上面投入太多而忽略产品的其他重要方面。
第四，“以产品为中心”并不代表急功近利，我们一样可以充满情怀地设定长远、感人的“提升产品价值”的目标。“让天下没有难做的生意”不就是一个伟大的目标吗？要达成这个目标，我们必须要非常关注用户，但只关注用户，是不可能达成这个目标的。
需要注意的是，“目标”不应该聚焦在已知的范围内，而应该尽量探索未知领域。例如，“让明年的销量提升两倍”“接入更多的客户”就是已知的目标；“打造电商版的Facebook”就是一个未知的目标。同样都是“提升产品价值”，层次却远远不同。只有目标足够远大，才有可能得到更好的结果。
第五，对人性的洞察、对文化的传承比以往更加重要。和传统方式相比，本书介绍的内容确实可以大幅提升工作效率，但这并不意味着我们就变成了冷冰冰的数字导向的机器。我的理解是：数据和技术永远不能取代人类的智慧和洞察，但它们可以帮助我们变得更有效率。就好像你想到了一个点子，通过数据和技术以及特定方法，可以帮助你的点子用更短的时间解决更多类似的问题。但如果你没有什么好的想法，机器也无法在此基础上帮助你更多。机器只能做分析，但不会决策。
不管数据思维、人工智能、商业意识多么占主流，我们也不应该放弃对艺术、美、人文方面的探索和追求。未来的产品是效率、文创、商业等因素的综合体。
总之，“以产品为中心”就是这样一个综合体系，它囊括了“以用户为中心”等诸多思想，也更适合目前及未来的互联网环境。
环境的变化、思维的变化，对产品设计人员的能力提出了更高的要求（见图1-5），具体可以概括为以下几点。
图1-5 时代变化对产品设计人员的能力提出更高的要求
也许这些会让已经工作过一段时间的人感到迷茫和不知所措。也会让一些读者提出质疑：我是一名设计师，我把体验做好就行了，商业的东西应该产品经理负责，跟我没关系；或者我是一名产品经理，处理好需求和沟通就行了，定目标的事情应该是老板负责。
真的是这样吗？其实任何一个环节都不是割裂的，而是联通的。如果上游的思维变化了，那么一定会影响到下游的每一个角色。但是这些变化是逐渐发生的，不会有人突然宣布给你听。造成的结果就是，很多人觉得不对劲，觉得工作越来越不好做，却不知道问题出在哪里。
另外，很多人害怕变化，担心从前掌握的技能再无用武之地。其实不是这样的，过去的思维和技能并不是从此退出历史舞台了。恰恰相反，那些基础能力是非常必要的，是让自己迈上一个新台阶不可或缺的基石。
就好像迪士尼公司开始决定做三维动画的时候，并没有把二维动画师裁掉，而是免费送他们学习三维技术。半年后，那些愿意改变的二维动画师继续留下来和公司一起创造奇迹，而不愿意接受变化的动画师则另觅去处。因为对迪士尼来说，二维动画师依然是宝贵的资源。不管是二维还是三维，都必须深谙动画原理，才能制作出令人印象深刻的效果。
当然，不是所有人都像迪士尼公司的员工那么幸运，可以明确地知道接下来要学什么，以及应该怎么学。对于互联网从业者来说，由于环境发展速度过快，导致大家对未来非常缺乏安全感及掌控感。比如开发、交互设计、视觉设计、用户研究这些职位虽然是专业型的，比较稳定，但总会觉得没有成就感，比较难以把握主动权；产品经理虽然看似主动权多一些，但却觉得自己没有专业技能，对未来感到很彷徨。其实这些职位都需要扎根在某块具体的土壤中才能体现价值。比如对于用户研究这个职位，你可以研究金融领域，也可以研究教育领域，但是由于对行业不了解，你可能哪一部分都不会研究得非常到位，研究结果自然也比较难有说服力，其他技术型职位也是类似的道理。
所以不管是什么角色，其实都是一个位于中间层的不稳定位置。以前大家感觉可能不那么明显，因为那个时候产品类型较单一、大众化，产品设计过程粗放，所以不管什么角色都相对比较容易适应。而现在随着环境的变化，产品设计人员必须向上靠近业务，向下研究行业，向旁边扩展相关领域的知识，才能应对快速发展的时代。
例如，作为一个金融产品的产品设计人员，除了具备产品经理、设计师的基本知识和能力外，还需要向下不断精钻金融方面的相关知识，向旁边扩展产品设计相关的能力，这也就是我们常说的“T”字形人才（见图1-6），当然其他职位也是一样的。未来，能够触类旁通的“多面手”会比垂直领域的专业人才更加抢手。
图1-6 时代变化需要更多“T”字形人才
总之，时代的变化要求产品设计思维的整合、不同职能的协作、全新的工作流程和知识体系，懂得商业、内容、品牌、体验等的基础逻辑，外加大胆的创意及解决问题的能力。在这个背景下，产品设计师这一新角色应运而生。
写到这里终于可以舒一口气了，回顾这几个月以来的写作经历，感慨万千。
最开始我写这本书的初衷是想把自己的独特理念分享给大家。在工作中，我从业务方那里学到了很多东西，好不容易有所突破，却发现似乎和同行“唱起了反调”。大部分设计师，甚至很多资深的设计主管，都难以接受我的理念，或对此不屑一顾，认为我的想法太偏业务，不怎么像设计师。
一边是业务方，觉得我们“太设计师”；另一边是传统的设计前辈，觉得我们应该“更专业”。夹在中间，我感到快要窒息了。
憋屈了很长时间，有一天我突发奇想：何不再写一本书证明自己的观点呢？既然我觉得我是对的，别人的是错的，那为什么不行动起来，让更多人知道我的想法呢？
说干就干，我开始着手写这本书。但没有想到，本来是想借这本书帮助更多人改变，却在这个过程中，彻彻底底地改变了我自己很多根深蒂固的认识。写完这本书，我自己好像先变了个人。
第一个变化：从写给高级设计师到写给产品设计师。
一开始我想面向高级设计师，但是越写越觉得局促，感觉格局没有打开，后来转向产品视角，我才有一种找对方向的感觉。在这个过程中，我发现“设计”的比重越来越小，包括一些从前我觉得很重要的设计思想和方法，在产品视角面前都那么不值一提。我不得不再去恶补大量产品知识来填补早已搭建好的框架。还好有多年积累，以致这个过程不至于太麻烦。但这种感受还是深深震撼了我，让我明白以前自以为是的设计知识在更高的视角面前不过是九牛一毛。不管从业经验多丰富，资历多深，都要永远保持一颗敬畏的心。这个过程也让我明白往产品设计师进化的道路永无止境。你永远都会比从前更像一个产品设计师。
第二个变化：从经验总结到创造经验。
最开始，我无论是写博客还是写书，都是在总结以往的经验和案例。但是这一次，我是尝试先搭建出一个理论框架（虽然可能还没有足够的经验及案例可以证明），然后再填补对应内容。有部分内容是在写完之后才在工作中加以验证的。这种方式带给我非常不一样的体验，可以突破已有经验的限制，迸发不一样的火花。很多内容都是在写的过程中才恍然大悟，发现原来是这样！很多时候我甚至感觉，不是我写了这本书，是这本书选择了让我来写。
第三个变化：没有对错之分，只有视角不同。
以前当别的设计师和我的意见不一样时，我总会捍卫我的观点，认为别人是错的。这也是我最开始写这本书的动机之一。但是在完善方法论的过程中，我惊奇地发现，原来大家都没有错，只是自身的经验不同、应用的场景不同、看问题的视角不同而已。这个发现让困扰我多年的心结一下子解开了。
比如有的设计师可能觉得你的方法推导不够专业、没有遵循标准的方式，但是他没有意识到你的产品处于探索期。在这个阶段，专业不重要，重要的是方向试错和颠覆式创新。当你觉得别人的产出中规中矩、毫无创意时，你忽略了他们的产品处于成熟期，标准规范比创新更重要。
非常感谢那些曾经对我提出意见的专业人员，正是对这些意见的反抗，造就了这本书思想体系的完整，也改变了我看待问题、看待人生的视角。
第四个变化：克服和别人不一样的恐惧、相信自己。
由于这本书的观点和主流的设计思想差异较大，所以我在写作过程中压力很大，害怕难以被现在的读者接受，也害怕自己的理念太过激进或不够正确。但是在这段时间，我总是查看很多相关行业文章、书籍，力求验证我的想法的正确性。虽然它们往往不是设计类资讯。
我知道产品设计师的时代真的已经来临了，以“产品为中心”的设计革命即将爆发，时间刚刚好。
最后，期待我深深热爱的互联网行业，在未来继续改变世界、大放异彩；期待每一个不畏挑战的互联网从业者，在经历狂风大浪后不仅能够很好地生存，还能积极改变产品及自身命运，不惧未来！
